나이키의 몰락, 매출 급감과 주가 하락의 원인 미래 전망

나이키의 몰락, 매출 급감과 주가 하락의 원인 미래 전망

2024년 나이키는 전 세계적으로 큰 도전에 직면해 있습니다. 최근 발표된 실적 보고서와 주가 변동은 나이키의 어려움을 잘 보여주고 있습니다. 이번 글에서는 나이키의 매출 급감과 주가 하락의 주요 원인, 그리고 앞으로의 전망을 살펴보겠습니다.

매출 및 실적 하락이 지금의 나이키를 대변한다.

2024년 4분기 나이키의 매출은 126억 달러로 전년 대비 2% 감소하며 분석가들의 예상치를 밑돌았습니다​ 직접판매(DTC) 부문은 8% 감소한 51억 달러를 기록했으며, 이는 나이키의 수익 구조에 큰 타격을 주었습니다. 이에 따라 주가는 6월28일 하루 만에 20% 급락하며 2001년 이후 최악의 하루를 기록하기도 했습니다​ 

 

기술 혁신의 한계와 도전

just do it, 이건 나이키를 상징하는 혁신의 말입니다. 이런 모토아래 나이키는 기술 혁신을 통해 스포츠용품 시장에서 경쟁 우위를 유지해왔지만 현재의 나이키는 과거의 영광에 안주하며 이미 형성된 브랜드 파워에 의존하는 don't do it.으로 대표되는 이미 구식이 된 회사로 MZ세대에게 인식되어집니다. 나이키의 인종차별 반대를 표현한 구호가 오히려 나이키의 불매 구호로 사용되면서 조롱당하는  것은 이런 혁신이 빠져나가버린 나이키를 단적으로 표현하는 현상입니다. 의 몇 가지 문제점을 생각해 봤습니다.

• 기술 혁신 속도의 저하: 경쟁사들이 더욱 빠르게 혁신적인 제품을 출시하면서 나이키의 혁신 속도가 상대적으로 느려졌습니다. 예를 들어, HOKA와 같은 브랜드는 새로운 디자인과 기술로 시장 점유율을 확대하고 있습니다​ 
• 소비자 수요의 변화: 기술 혁신이 항상 소비자에게 환영받는 것은 아닙니다. 일부 소비자는 최신 기술보다 전통적인 디자인과 기능을 선호할 수 있습니다.
• 개발 비용 부담: 혁신적인 제품을 개발하는 데는 막대한 비용이 필요합니다. 이는 나이키의 재정적 부담으로 작용할 수 있습니다.

 

경쟁 심화와 소비자 트렌드 변화

나이키의 어려움은 단순한 매출 감소에 그치지 않습니다. 경쟁 업체들의 부상과 소비자 트렌드 변화가 주요 요인으로 작용하고 있습니다. On과 Decker’s HOKA 같은 경쟁 업체들이 새로운 디자인과 혁신으로 시장 점유율을 높여가고 있으며, 소비자들은 점점 더 경험 중심의 소비를 선호하게 되었습니다​.

나이키는 소비자 트렌드 변화에 대응하는 데 어려움을 겪고 있습니다. 주요 문제점은 다음과 같습니다:

• 경험 중심 소비 증가: 많은 소비자들이 스포츠용품보다 여행, 콘서트 등 경험 중심의 소비를 선호하고 있습니다. 이는 나이키의 매출에 부정적인 영향을 미칩니다​
• 지속가능성 요구 증가: 현대 소비자들은 환경 친화적이고 지속 가능한 제품을 선호합니다. 나이키는 이러한 요구에 충분히 대응하지 못하고 있다는 비판을 받고 있습니다.
• 패션 트렌드 변화: 스포츠용품이 단순한 기능성 제품에서 패션 아이템으로 변화하면서, 빠르게 변하는 패션 트렌드에 적응하는 것이 중요해졌습니다. 나이키는 때때로 이러한 트렌드를 놓치는 경우가 있습니다.

 

유통 전략의 문제 : 직접판매(DTC) 전략의 한계

나이키는 수익성을 높이기 위해 직접판매(DTC) 전략을 강화해왔습니다.  이로 인해 도매 파트너와의 관계가 약화되었습니다. 대신 온라인 스토어와 자체 매장을 통해 소비자와 직접 거래를 늘려 왔습니다. 이는 결과적으로 도매 부문 매출 감소로 이어졌던 것입니다. 최근 문제점을 파악한  나이키는 다시 도매 파트너와의 관계 회복을 시도하고 있습니다​ 

• 도매 파트너 관계 악화: 나이키가 DTC 전략을 강화하면서 기존 도매 파트너와의 관계가 약화되었습니다. 도매 파트너들이 다른 브랜드와 협력하면서 나이키의 도매 매출이 감소했습니다​.
• 비용 증가: 직접 판매를 통해 높은 이익률을 유지하려면 물류, 마케팅, 고객 서비스 등에 더 많은 비용이 들어갑니다. 이로 인해 총 비용이 증가하게 됩니다.
• 소비자 접근성 저하: 모든 소비자가 나이키의 온라인 스토어나 자체 매장을 이용하는 것은 아닙니다. 도매 채널을 통한 유통은 더 넓은 소비자 접근성을 제공할 수 있습니다.

 

인플레이션과 경제적 불확실성

코로나 이후 불어 닥친 극심한 글로벌 인플레이션과 경제적 불확실성 또한 나이키의 실적에 부정적인 영향을 미쳤습니다. 소비자들이 불확실한 경제 상황에서 지출을 줄이면서 나이키의 매출 감소가 더욱 두드러진 면이 있습니다. 하지만 그렇다해도 타 브랜드들의 약징으로 본다면 이런 문제점으로 해석하기 힘든 측면도 있습니다. 왜 나이키만 퇴보하느냐는 질문에 답이 되지 않습니다. 

 

 

미래 전망과 대응 전략

나이키는 현재의 어려움을 극복하기 위해 다양한 전략을 모색하고 있습니다. CEO John Donahoe는 "단기적인 도전을 정면으로 맞서고 있으며, 나이키의 미래를 위해 중요한 분야에서 계속 진전을 이루고 있다"고 밝혔습니다​. 그러나 전문가들은 나이키가 경쟁력을 회복하기 위해서는 보다 혁신적인 접근이 필요하다고 지적하고 있습니다.

 

 

2024년 나이키의 매출 급감과 주가 하락은 경쟁 심화, 소비자 트렌드 변화, 유통 전략의 문제, 그리고 경제적 불확실성이지만 실제 근본적인 나이키의 어려움을 가중시키고 있는 문제점은 잘못된 유통망 구조와, 기술 혁신 부재, 소비자 트렌드 변화를 파악하지 못하는 문제 등 여러 요인이 복합적으로 작용한 결과입니다.  이러한 직면한 문제를 해결하기 위해서는 도매 파트너와의 관계 개선, 지속적인 기술 혁신, 그리고 변화하는 소비자 트렌드에 민첩하게 대응하는 것이 필요합니다. 나이키가 이러한 문제들을 어떻게 극복해 나갈지에 대한 관심이 모아지고 있습니다.

 

왕년에 나이키의 명성이 이대로 무너지지 않길 바랍니다.